PENGARUH ATRIBUT INFLUENCER DAN ESTETIKA KONTEN TERHADAP SIKAP PADA MEREK DAN BRAND LINK CLICK BEHAVIOR MELALUI BRAND CONTENT ENGAGEMENT PADA PRODUK GLAD2GLOW DI INSTAGRAM

Abstract

Perkembangan pemasaran digital telah mendorong pemanfaatan influencer sosial media sebagai strategi komunikasi merek yang efektif dalam membangun sikap konsumen dan mendorong perilaku digital. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Atribut influencer dan Estetika Konten terhadap Sikap pada Merek dan Brand Link Click Behavior dengan melibatkan Brand Content Engagement sebagai variabel mediasi pada konsumen dan audiens yang terpapar konten Glad2Glow di Instagram. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data menggunakan kuesioner online. Responden penelitian berjumlah 221 orang berusia 18-34 tahun yang mengenal merek Glad2Glow dan pernah terpapar konten promosi Glad2Glow di Instagram. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 4.1. Hasil analisis menunjukkan bahwa dimensi trustworthiness dari SMI Credibility dan dimensi Similarity dari SMI Attractiveness berpengaruh signifikan terhadap Sikap pada Merek, sedangkan Expertise, Physical Attractiveness dan Estetika Konten tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan, Selain itu, Brand Content Engagement berpengaruh positif terhadap Brand Link Click Behavior. Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa Brand Content Engagement hanya memediasi hubungan antara dimensi Similarity dan sikap pada merek. Selanjutnya, sikap pada merek terbukti memediasi pengaruh Brand Content Engagement terhadap Brand Link Click Behavior. Temuan ini menunjukkan bahwa kesamaan yang dirasakan antara audiens dan influencer serta keterlibatan terhadap konten merek memiliki peran yang lebih penting dibandingkan aspek keahllian, daya tarik fisik, maupun estetika konten dalam mendorong sikap posiitif terhadap merek dan perilaku mengakses tautan merek.