Brand-Directed dan Influencer-Directed Content terhadap Purchase Intention: Peran Mediasi Brand Awareness pada UMKM F&B di TikTok

Nabila Gustina, Yunia Wardi

Abstract


Pemasaran berbasis konten di platform TikTok telah menjadi strategi yang semakin relevan bagi UMKM Food and Beverages (F&B), namun pemahaman empiris mengenai efektivitas relative antara brand-directed content  dan infleuncer-directed content dalam membentuk niat beli konsumen, khususnya melalui mekanisme mediasi brand awareness masih terbatas. Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris pengaruh kedua jenis konten tersebut terhadap purchase intention dengan brand awareness sebagai variabel mediasi pada konsumen UMKM F&B pengguna TikTok di Kota Padang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif kausal dengan metode Partial Least Square Structural Equation Modelling (PLS-SEM) berbantuan SmartPLS 4 terhadap 250 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Hasil pengujian menunjukkan bahwa seluruh tujuh hipotesis penelitian diterima, baik brand-directed content maupun influencer-directed content terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dan purchase intention, sementara brand awareness terbukti memediasi kedua jalur pengaruh tersebut secara signifikan. Temuan ini menegaskan peran sentral brand awareness sebagai jembatan kognitif dalam proses pembentukan niat beli konsumen dan memberikan panduan strategis bagi pelaku UMKM F&B lokal dalam mengalokasikan anggaran pemasaran digital secara lebih efektif.

Keywords


Brand Awareness, Brand-Directed Content, Influencer-Directed Content, , Purchase Intention, TikTok, UMKM F&B

Full Text:

PDF

References


Akbar, M. F., Ati, H. D. L., & Sukarson, A. (2024). PERAN TIKTOK DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS DI KALANGAN MILENIAL DAN GEN Z. Journal Media Public Relations, 4(1), 52–57. https://doi.org/10.37090/jmp.v4i1.1594

Aprilianti, A. A. I. K., Rastini, N. M., & Rahanatha, G. B. (2023). PERAN BRAND AWARENESS MEMEDIASI PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP PURCHASE INTENTION. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 12(3), 280. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2023.v12.i03.p04

Ardyan, P. F., Mirelle, Valen, Rahyadi, I., & Indra, R. (2025). The Role of Key Opinion Leaders in Increasing Brand on Social Media. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 13(5), 4077–4086. https://doi.org/10.37641/jimkes.v13i5.4067

Azizah, L., Gunawan, J., & Sinansari, P. (2021). Pengaruh Pemasaran Media Sosial TikTok terhadap Kesadaran Merek dan Minat Beli Produk Kosmetik di Indonesia. Jurnal Teknik ITS, 10(2). https://doi.org/10.12962/j23373539.v10i2.73923

Dewa, C. B., & Safitri, L. A. (2021). Pemanfaatan Media Sosial Tiktok Sebagai Media Promosi Industri Kuliner Di Yogyakarta Pada Masa Pandemi Covid-19 (Studi Kasus Akun TikTok Javafoodie). Khasanah Ilmu - Jurnal Pariwisata Dan Budaya, 12(1), 65–71. https://doi.org/10.31294/khi.v12i1.10132

Dominic, E. D., Mahamed, M., & Erica Ogodo, A. (2025). Source Credibility as a Catalyst: Unraveling its Role in Shaping Strategic Communication Acceptability (SCA). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 15(2). https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v15-i2/24688

Elfina, Erningsih, & Saputra, H. (2023). Aplikasi TikTok: Interpretasi dan Representasi Diri Remaja. Jurnal Interaksi Sosiologi, 3(September), 87–99. https://jos.unsoed.ac.id/index.php/jis/article/download/9577/4302

Fahimah, M., & Fitria, L. (2024). ONLINE PURCHASE DECISION: FROM CONTENT MARKETING THROUGH BRAND AWARENESS. SULTANIST: Jurnal Manajemen Dan Keuangan, 12(1), 27–35. https://doi.org/10.37403/sultanist.v12i1.567

Febrianti, S. M., & Putri, R. (2022). Pemanfaatan Media Sosial Tikok Untuk Pemasaran Bisnis Digital Sebagai Media Promosi (Studi Kasus TikTok Indonesia vs Amerika Serikat). Indonesian Journal of Management Studies, 1(2), 24–31. https://doi.org/10.53769/ijms.v1i2.900

Jaya, I. M. A., & Setiawan, P. Y. S. (2025). The Mediating Role of Brand Awareness, the Influence of Social Media Marketing, on Purchase Intention of Jolted Coffeeshop & Eatery Products in Gianyar Regency. Indonesian Journal of Business Analytics, 5(5), 3439–3452. https://doi.org/10.55927/ijba.v5i5.15511

Khoirunnisa, K., Pramularso, E. Y., & Hardani, H. (2024). Keputusan Pembelian melalui Content Marketing dan Influencer Marketing pada Pengguna Aplikasi TikTok. Solusi, 22(4), 396–412. https://doi.org/10.26623/slsi.v22i4.10440

Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7–25. https://doi.org/10.1509/jm.14.0249

Kumar, A., Rayne, D., Salo, J., & Yiu, C. S. (2025). Battle of Influence: Analysing the Impact of Brand-Directed and Influencer-Directed Social Media Marketing on Customer Engagement and Purchase Behaviour. Australasian Marketing Journal, 33(1), 87–95. https://doi.org/10.1177/14413582241247391

Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. In Source: Journal of Marketing (Vol. 25, Number 6). http://www.jstor.orgURL:http://www.jstor.org/stable/1248516

Musfira, L., & Astuti, B. (2024). Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Purchase Intention. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 133–144. https://doi.org/10.37034/infeb.v6i1.812

Purana, A. M., & Putranto, T. D. (2025). Peran Digital Integrated Marketing Communication terhadap Loyalitas Konsumen Produk Makanan di TikTok. MEDIASI Jurnal Kajian Dan Terapan Media, Bahasa, Komunikasi, 6(3), 273–286. https://doi.org/10.46961/mediasi.v6i3.1646

Putri, V. M., & Sijabat, R. (2021). Pengaruh Firm Generated Content, Electronic Word of Mouth, Celebrity Endorsement, Harga dan Fasilitas terhadap Keputusan Memilih Klinik Gigi. Jurnal InterAct, 10(1), 57–71. https://doi.org/10.25170/interact.v10i1.2484

Saharuddin, S., Sabban, Y. A., & Fachmi, M. (2025). DETERMINAN MINAT BELI PADA UMKM KULINER MELALUI INFLUENCER MARKETING DAN CONTENT MARKETING. CAPITAL: Jurnal Ekonomi Dan Manajemen, 8(2), 297–311. https://doi.org/10.25273/capital.v8i2.21191

Sumarni, T., Rahmadani, G. O., Novryan, M. razwin, & Refilina, Y. (2024). Penggunaan Sosial Media Advertising dalam Meningkatkan Brand Awareness. Indonesian Journal of Innovation Science and Knowledge, 1(4), 28–39. https://doi.org/10.31004/ijisk.v1i4.144

Widodo, T., Sihite, I. D., & Wisudanto, W. (2024). PENGARUH MEDIA SOSIAL TIKTOK PADA MINAT BELI DAN PROFITABILITAS DI INDUSTRI KULINER. Sebatik, 28(1), 29–37. https://doi.org/10.46984/sebatik.v28i1.2382

Yunani, A., & Kamilla, Z. N. (2023). Pengaruh Content Marketing Tiktok terhadap Minat Beli @Somethincofficial Melalui Brand Awareness. Al-Kharaj : Jurnal Ekonomi, Keuangan & Bisnis Syariah, 6(2), 3809–3825. https://doi.org/10.47467/alkharaj.v6i2.4100

Zahir, M. R. (2025). ANALISIS EFEKTIVITAS KONTEN BUATAN PENGGUNA (UGC) DAN KONTEN BUATAN PERUSAHAAN (FGC) DALAM MEMBANGUN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP MEREK DI ERA DIGITAL. EKBIS (Ekonomi & Bisnis), 13(1), 165–174. https://doi.org/10.56689/ekbis.v13i1.1951




DOI: https://doi.org/10.17509/ijdb.v5i4.103016

Refbacks

  • There are currently no refbacks.


Copyright (c) 2026 Universitas Pendidikan Indonesia (UPI)

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.

Indonesian Journal of Digital Business is published by Universitas Pendidikan Indonesia (UPI)
and managed by Department of Digital Business
Jl. Dr. Setiabudi No.229, Kota Bandung, Indonesia - 40154
View My Stats